蕉下霸榜618户外榜单带动户外高速发展-创投界

今年618大促在“历史投入最大”、“抖快vs猫狗”、“消费者回归理性还是麻了”的关注与讨论中落下帷幕，一些亮点也此次年中考的成绩单中逐步呈现。品类增长方面，女装、珠宝等带有一定社交和炫耀属性的消费品类回暖速度显著，大众对于精致美好生活的热气被重新激发；运动户外品类保持强劲增长，今年618预售期间，天猫户外服饰销售额同比增长218.8%，销量增速达293.9%，领跑服饰大赛道，显化出疫情后消费者对大健康、户外运动生活方式的持续关注。其中，户外赛道中的国产品牌扛起618大旗。轻量化户外品牌蕉下在此次618斩获抖音户外榜单TOP1，并在天猫户外赛道再度力压北面、始祖鸟等国际户外品牌，同时登顶天猫、抖音箱包服配榜单，其心智产品防晒墨镜成为拉动天猫平台眼镜首饰类目增长的主力军。

除此之外，户外行业也呈现出细分赛道同步增长、持续高景气的特征。

细分类目同增长，防晒衣等户外服饰增速领先

户外大盘热度不减，各细分行业同样表现不俗。今年天猫618预售期间，运动户外行业下多个细分行业已实现了双位数或三位数的同比增长，继续延续了过去2年行业的高增长态势。其中，户外运动设备的销售额在进入2023年后呈现出爆炸性增长，天猫618中，与溯溪、骑行、马术、浆板、冲浪等运动相关的周边装备销售额同比增幅高达350%以上。

同样值得关注的是增长最为迅猛的户外服饰，以218.8%及293.9%的增速连续两年成为天猫618预售阶段增速最高的细分行业。这得益于近年来运动休闲风格、运动功能性面料等舒适度较高的鞋服更受消费者追捧，据魔镜公布的《2022Q3消费新潜力白皮书》显示，在服装行业整体下行的情况下，户外功能服装增长强劲，尤其是防晒衣、防晒袖套、冲锋衣、运动内衣等细分品类多数出现了20%以上的增长。

其中防晒衣已然成为今年618户外服饰中的爆款产品，各大户外品牌均推出各类防晒衣参与大促。其中，蕉下一款凉感防晒衣卖出超10万件，占据户外服饰商品榜单榜首。该款防晒衣的面料采用冰丝凉感技术能实现上身瞬时降温，原纱防晒技术也能保证防晒水洗后防晒力不减。同时，蕉下凭借防晒面罩、防晒墨镜等服配产品在抖音、天猫平台箱包服配榜单中均稳居榜首。

户外赛道多头并进的增长态势，也成为各大平台重构类目逻辑、深挖消费市场新增量的底层动力。去年618，天猫为户外品类开设单独榜单；到了双11，“运动户外”被整合为二级类目，与潮玩、宠物、珠宝一起成为了天猫“新四大金刚”。同时据此前天猫公布的数据显示，平台在2022年围绕“户外”已产生了6大成交超百亿规模的新消费市场，分别为：户外露营、户外鞋服、户外垂钓、户外新兴运动、户外儿童出行、户外骑行，成为各品牌纷纷涉足的增量地带。例如蕉下根据露营、骑行、飞盘、路亚等户外场景推出套组化产品方案，同时面向男士、儿童等更多人群进行品类拓展。

可以说高增长已经影响了整个户外行业及产业链上下游发生裂变与迭代，在未来，户外也正在触发更多的增长可能性。

户外维持高景气度，有望迎来量价齐升

户外行业的持续高景气来自于“低渗透率+高潜在用户群体”所带来的广阔的可开发市场。相关数据显示2021年底，我国户外运动参与人数由2018年的1.5亿提升至4亿余人，近两年户外参与率也由10.4%快速提升至 28%以上，相比于欧美国家超50%的户外参与率，我国的户外市场有巨大的提升空间。

从用户体量来看，户外人群的扩充正在逐步显现。近几年，露营、飞盘、骑行、匹克球等新兴户外运动在国内轮番掀起浪潮，也在席卷不同圈层的人群加入其中。另外，随着居家生活、工作场景趋于融合，户外与日常生活的界限变得模糊。这种情况在疫情政策放开之后仍在延续，甚至进一步深化。据京东运动今年3月发布的数据显示，露营、骑行、垂钓、徒步等户外运动成为大热项目。骑行产业高端品牌的主力消费人群集中在“90后”和“95后”，新用户增速高达近10倍。而垂钓项目方面，近4年间26岁以下的垂钓消费人群数量增长了4倍。

人群的扩大同步推动品类需求量的扩容。以蕉下为例，今年的几次促销日，除了女士产品的稳步增长，蕉下的男士和儿童产品销售也表现不俗，如4月16日的京东超品日，蕉下拿下了儿童防晒类目成交金额排名top1，同时，男士超轻薄凉感防晒衣和渔夫帽均有超20倍的增长。

户外行业的渗透与人群的扩容是引起行业量变的原始动力，那么大众的消费选择是引起行业质变、重塑行业格局的重要因素。围绕户外行业的消费力如上文中所呈现的增速惊人，增速之下，户外产品的人均消费投入也有望随之提升。以防晒服为例，目前低价防晒服依然占据着最大规模，但国货高端防晒服也开始受到消费者追捧。据36氪报道，今年3月，388元以上的防晒服同比去年增速高达400%。天风证券分析师孙海洋也认为，国内中高端户外品牌商数量较少、市场集中度较低，伴随疫情后健康生活方式需求增长、本土品牌逐渐向中高端户外用品市场渗透，未来集中度有望提升并利好龙头企业。

总的来看，户外行业在过去几年迎来了高速发展，使得一批传统户外品牌实现了股价与市值的双飞跃。今年以来，市场进入冷静发展期，这也是行业格局重塑、品牌精细化运作的重要时机。正如蕉下于今年提出的轻量化户外概念，切中了户外大众化过程中消费者对于轻量化装备的需求，以及对轻松进入户外的追求。同时在此定位下，逐步拓展防晒衣、折叠墨镜、帐篷、户外鞋、电解质粉等丰富的户外品类，为消费者提供不同户外场景下的产品套组；同时着力进行渠道建设，以户外社群、露营基地、线下门店、智能终端等特色渠道完成对产品、人群、场景和品牌的串联，进一步加深品牌理念与品牌形象的融合。