作者戴笠
据中研普华产业研究院出版的《2023-2028年美容行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》统计分析显示:2022年,中国生活美容市场规模约为8000亿元,到2025年,这一数据预计突破“万亿”。伴随着美容行业供需两端发展劲头强势,市场上也不断涌现出五花八门的美容品牌。
不过,美容业的行情走到最近,发生了一些新的变化。近年来,传统美容院越发内卷,服务日趋同质化,前店后院模式早已成为标配,大而全的布局似乎成为了业内共识。只是,大而全未必真的好,笔者梳理发现,这些美容门店经营成本的激增最终自然会转嫁到消费者身上,面对眼花缭乱的项目种类,贵到离谱的价格账单,让越来越多消费者望而却步,投资者更是越来越没有获得感。
放长远看,这个行业到底还值不值得关注?答案是肯定的,爱美之心人皆有之,只是市场需要更标准化,更精细化,更亲和力的品牌,需要真正值得被资本“宠爱”、被消费者“偏爱”的品牌,去挖掘美容业的更多潜能。
专业的事还是要交给专业的人去做。去年以来,主打“洗把脸”项目的轻美容业态“洗脸吧”突然爆火,成为各大城市小镇的网红打卡点。在小红书上,洗脸吧相关笔记数量达到159+万条,一度超过了喜茶、蜜雪冰城等发帖热度。
与传统美容院主攻女性消费者不同,“洗脸吧”瞄准了精致男士的进店护理需求,在品牌用户画像中,男性消费者占比高达40%-60%。这种另辟蹊径的垂直新消费业态出道即走红,迅速在两极分化的美业红海开辟出一片新市场。
笔者一直看好洗脸吧这个行业,在此行业内跑出一个品牌叫“洗脸熊”让我着实有点意外。据官方宣传,诞生不到两年,14个月的时间就拥有1300+的合作门店,这拓店起步速度已直追咖啡界的开店大王瑞幸。
洗脸熊是如何在爆火的赛道杀出重围的?背后的财富密码又是什么?
目标万店,创新型洗脸吧的“自我修养”
全球最大连锁便利店7-ELEVEn(7-11)曾不止一次刷新开店首日的销售记录:一家平均100平米左右的7-11店面,开业当天销售额相当于一个8000平米大卖场的日销额。
在大多数人印象中,7-11因日式管理而出名,但最初让它得以迅速突围的却是其街边便利店的定位——不和大超市大商场拼库存和折扣,采取严控库存、小批量进货、单品管理等。
这种专注于“小而精”的服务定位今天同样能在洗脸熊身上看到。
2021年,深扎美业多年的唐华波,敏锐的察觉到行业变局已经来临,在对行业潜心分析后,他决定推出一家契合当下时代消费理念的美容小店,只做垂直的精准项目,店里不设套路、也不卖货,顾客只单纯为自己的消费买单。
于是,以“极简主义”为护肤理念,主打“只洗脸,不卖货”的轻美业品牌“洗脸熊”应运而生。
相比传统美容院大而轻奢的门店风格,洗脸熊的门店面积通常在30-50平米左右,甚至在一些租金较高的地段,30平米都能够开店。门店内部,通常有3个床位,店员数量也与之匹配,仅需3人。这就意味着,洗脸熊单店每月的成本控制在较低的范围内。
除了服务定位,在用户需求理解上,这个年轻的新生品牌也深谙产品运营之道。
当年,7-11为了满足客户对于速食的需求,研发推出了价格亲民的7-Premium系列、高品质的7-Gold系列和减少繁琐烹饪步骤的Mealsolution系列,深受广大年轻人喜爱。
而洗脸熊的服务项目共有6种,围绕深层清洁、补水保湿、提亮肤色等,从68元-158元分档划分,同样大获年轻人好评。
与7-11在国内市场极慢的开店速度不同,洗脸熊在拓店表现上称得上是“美业瑞幸”。
资料显示,自2021年洗脸熊品牌创立以来,在14个月开出了1300多家合作门店,要知道当初瑞幸刚起步半年也才开了520多家门店。
据了解,今年洗脸熊计划的拓店目标为2000+,在其品牌墙上写着一个长期目标:开设10000家小熊门店。
告别流量焦虑,团购总销量20w+的秘诀
8月13日,洗脸熊邀约代言人古天乐参加了签约仪式,品牌创始人唐华波、代言人古天乐共同出席了签约仪式。早在今年6月,洗脸熊就官宣古天乐为品牌代言人,使其品牌影响力得到更进一步的提升和破圈。
于品牌而言,选择与自身定位、品牌价值观相契合的代言人尤为重要。相比其他品牌更偏向流量明星的红人效应,洗脸熊则更看重品牌的长期价值,选择了更有亲和力的实力派明星,不失为品牌破圈营销竞争的一股清流。
代言合作也是一种双向选择,作为拥有极高国民辨识度的香港影帝,专注演技、追求卓越的古天乐,不仅塑造了众多深入人心的荧幕形象,而且心系公益,人气、口碑俱佳,此次选择了洗脸熊,亦是看到了品牌的真正价值和巨大潜力。
马尔科姆·格拉德威尔撰写的《引爆点:如何引发流行》一书中,流行的引发有三个重要因素,即“关键人物”、“附着力”和“环境”。
放在品牌营销中来解读,可看做是形成深刻品牌印象不可或缺的驱动力。对于一家创新品牌而言,品牌营销亦是重中之重。
目前,洗脸熊这一关键词在抖音平台的话题总热度已经超过2亿。区别于传统品牌营销玩法,洗脸熊一开始就选择线上+线下两条腿并行。
一面,洗脸熊品牌广告霸屏广州地铁全线26000个广告屏,登陆华夏航空包机广告;另一面,洗脸熊获得千万百万级抖音大V种草,闪现《创业中国人》《闪光的创始人》等卫视栏目,植入抖音小短剧,致力打造抖音网红门店。
本质上,洗脸熊的模式打法也非传统,而是对标“瑞幸模式”,以互联网思维为驱动。洗脸熊将门店惯用的线下拓客手法全部搬到线上,由总部统一执行,通过小程序、抖音账号、企业微信直接触达C端客户。
“由总部负责用户的增长和裂变,通过美团、抖音等流量平台把基数做大,然后将用户分别导入相应门店;这样一来,门店实际上就成为一个个的服务网点,只需要专注做好服务就可以了。”唐华波在一次采访中解释。
相关平台数据显示,洗脸熊目前在抖音的团购总销量已达20w+,美团团购总销量为15w+。
洗脸熊主攻线上渠道,显然押对了宝。如以抖音为例,近年来对美业品类的重视程度进一步加剧,今年618更是在APP内正式开设了“抖音电商自营美妆旗舰店”,不断加码美妆赛道。
数据显示,2021年12月1日至2022年11月30日,抖音美妆行业累计新增下单用户超1亿。今年上半年,抖音美妆整体GMV超766亿元,同比增长54.8%。这些数据意味着什么?意味着抖音超过8亿的用户中,愿意为颜值付费的人越来越多。
同时,也意味着像洗脸熊这样的创新品牌,已经告别传统美容院的流量焦虑,壮大只是时间问题。
打破传统,洗脸洗出新风口?
传统美业人还在存量市场卷,洗脸熊们已经扎进了增量市场。
在不少人过往的认知中,美容护肤一直是女生的专利,而“洗脸吧”之所以能在市场一炮打响,正是由于率先切入了精致男士美容护理需求的线下业态,踏上了一场“男颜经济”的浪潮。
目前轻美容市场男性的护肤需求普遍集中于清洁、祛痘、控油,主要诉求是“不油腻”“更显年轻”,消费者多为年轻人。
一位首次进店体验洗脸熊项目的90后男生告诉数科社:“整体最大的感觉就是放松、专业,以后打算经常来这里保养一下。”
洗脸熊店内的产品都采用一客一用,服务流程80%由专业仪器完成,剩下则依靠店员操作手法。新店员都要经过总部的金牌美容导师下店培训,手把手去教,一般三到五天就可以快速上手。
这种标准化的服务培训流程,可以说是站在了肯德基这样的快餐连锁巨头的肩膀上。
标准化、易上手,则意味着一家新店能够快速步入运营轨道,这也是洗脸熊能在短时间内吸引加盟商的原因之一。
据了解,洗脸熊总部提取做得好的前100家门店的数据共性,为后续的开店提供从前期店铺选址、设计,人员招聘培训到后期的引流、运营服务等全方位的经验指引。
另据洗脸熊工作人员称,在控制成本和经营优秀的情况下开一家店的成本约需15万元-20万,而月销就能达到15-20万,毛利在90%左右,净利则能高达到50%左右。今年初大部分新开的店铺平均回本时间在3-5个月,且存活率达到了98.6%左右。
总的来看,洗脸吧显然是一门利润可观的好生意。
眼下,这门好生意正在不断翻涌,汇聚成美业红海的新风口,以洗脸熊为代表的黑马品牌们,也在不断狂奔,在这片新战场上越走越远。
