作者戴笠
上海家化计划今年二季度起进一步加大营销投入，对今年消费增速持谨慎乐观态度。
4月25日晚间，国内美妆日化企业上海家化联合股份有限公司（上海家化，600315.SH）发布2022年年报以及2023年一季报。2022年全年实现营收71.06亿元，同比下降7.06%；净利润4.72亿元，同比下降27.29%。2023年第一季度，公司实现营业收入19.8亿元，同比下降6.49%；实现净利润2.3亿元，同比增长15.59%，创下自2019年一季度以来净利季度新高。
上海家化是上海本土企业，主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等。
截至4月25日收盘，上海家化报27.25元/股，跌2.12%，今年年初以来跌14.44%。
去年营收业绩未达预期，今年一季度利润实现同比增长
上海家化管理层曾在2022半年度业绩沟通会上表示，公司管理层力争2022年下半年营业收入同比实现两位数增长，力争利润增速快于收入增速。但澎湃新闻记者基于去年年报数据推算，去年下半年上海家化营收业绩未达到预期，且利润降幅高于营收降幅。
对于去年业绩面临的挑战，年报指出，公司自2021年下半年以来遇到大股东改革带来的特渠业务调整、2021年末至2022年三季度经历部分合作超头缺失带来的电商业务调整，2022年又遭受第二季度工厂及物流基地停摆的影响，以及原材料成本上升等外部环境影响，经营业绩有所下降。
而对于一季度利润的同比增长，上海家化副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏在当日媒体沟通会上接受包括澎湃在内的媒体采访时表示，首先，所有产品在过去几年都通过价格管理来提升整个公司的收入。其次，公司通过精细化管理降低成本，“今年一季度，因为一些品类结构的关系，毛利率同比略有下降，但可以看到，今年二季度各类护肤品类都会上来，也能看到一些品牌在电商业绩方面的趋势性扭转。”
今年力争实现营收同比两位数增长
上海家化共四个主营业务，包括护肤、个护家清、母婴和合作品牌。具体来看，去年仅个护家清业务的业绩呈同比增长，增幅达10.88%，占总营收37.63%。其余业务方面，护肤业务营收同比降幅最高，达26.78%，占总营收的27.82%。而2021年，护肤品类营收占比达到35%，彼时超过“个护家清”成公司第一大品类。
对于护肤品类线上线下表现均未达预期，年报中指出，2022年受客观因素不稳定的影响，公司减少营销费用，品牌投放不足。今年4月开始，公司加大营销投入，品牌活动陆续落地，与去年同期相比，公司通过销售费用率和管理费用率的控制，推动利润增长，实现降本增效。未来，将加大营销投入，使业务增速恢复至正常水平，力争实现全年业绩目标。
据年报数据显示，护肤产品相比其他产品而言毛利率最高，近70%。上海家化董事长兼CEO潘秋生也在沟通会上接受采访时指出，随着营销活动在二季度的加码，相信护肤品类的营收占比以及线上业务的占比，同比能有较大提升，也希望能出现高于2021年线上业务占比的情况，并通过毛利水平较高的护肤业务进一步提升整体业绩。
对于今年的经营计划，年报表示，在经历2022年消费者信心受损、收入增长缓慢、超额储蓄累积有限等因素互相叠加的影响下，预计2023年消费复苏但面临一定阻力，对2023年消费增速持谨慎乐观态度。根据2022年经营情况，结合对2023年宏观经济形势的判断和对消费复苏的预期及公司股权激励目标，公司力争2023年营业收入相比2022年实现两位数增长。
谈及未来区域性的发展战略，潘秋生表示，今年一季度海外业务同比承压，海外市场特别是东南亚市场是有一些机会点的，目前上海家化还在小步试错的过程中，在东南亚一些国家进入线下百货业态，也做了初步的电商试运营积累了经验。今年公司战略重点和资源聚焦仍在国内业务，若今年国内业务好转，明年会加速对海外市场的投入，目前也已规划在2024年对海外市场组织架构上的考量，以及投资方面的增长。
