作者戴笠
双十一才落幕，黑五紧跟其上，双十二、年货节又近在眼前。随着国内防疫政策迎来实质性优化的利好，零售消费行业终于赶在2022年的尾声迎来业绩回升的经营拐点。后疫情时代，如何把握住年末销量冲刺和2023年大消费复苏主线的机会？这是每个零售行业从业者眼下迫切关心的问题。
申万宏源近日发布研究报告称，在各城市逐步落实疫情防控优化政策的背景下，受疫情压制的居民消费需求将释放，叠加政策保障下物流网络畅通，看好疫后终端消费加速恢复性增长，电商、外卖和本地生活等行业将快速修复。其中，直播电商迎来多元化发展，“即时零售”在政策+消费者需求+线上线下零售商协同发力下正逐步成为零售行业重要增量场。
“随着公域流量增长见顶，直播电商明年将进入以提高用户价值为核心的精耕细作时代。”微盟智慧零售数字终端运营负责人昌圣恩近日在预测零售行业2023年私域发展新趋势时表示，未来1-2年之内公私域ROI将迎来交叉点，私域红利显现。零售行业最艰难的寒冬已过，企业在疫后消费重启复苏的背景下应以用户画像为基础，进行消费者的精细化运营，实现顾客全生命周期价值的最大化。
防疫优化提振消费复苏 私域2.0将全面到来
受多地商场餐饮及娱乐消费开放影响，叠加年末世界杯、零售旺季临近。国金证券、华安证券等多家券商机构预测，随着多地疫情防控优化，改善居民消费预期和恢复线下更多消费场景，预计今年年末到2023春节期间将迎来消费持续复苏。
经济学家、增量研究院院长张奥平表示，明年的经济复苏应该是以扩大内需战略为主线，GDP增速有望超5％。而扩大内需的首要重点就是促进消费复苏。
广发证券首席经济学家郭磊则表示，短期内随着疫情的反复，消费压力仍然较大，但在“走小步、不停步”的防疫政策优化方向下，2023年消费环境将是缓步抬升的过程。
消费复苏在即，那么零售企业如何让生意持续增长？微盟智慧零售数字终端运营负责人昌圣恩认为，经过疫情三年的洗礼，零售企业必须承认的一个现实是，那些真正能在逆势中持续向上的零售企业，经营模式已不再是围绕货，而是围绕客户经营。生意能够持续增长，离不开完整的私域能力升级。目前中国互联网发展趋近成熟，公域红利已经基本见顶，未来联动公域、私域、商域的全域运营乃是大势所趋。
通过赋能零售企业私域能力，让微盟集团2022年第三季度的SaaS订单同比增长30％，私域服务的行业从服饰行业进一步扩大到家居行业。昌圣恩表示，从行业来看，目前国内头部时尚服饰品牌基本都有用微盟的SaaS解决方案，这些企业的私域运营已经进入了深水区。同时，微盟服务的家居建材行业品牌也在变多，此前家居作为耐用消费品，商家对用户管理和用户复购等并不重视，但现在也想找到新的增长场景和布局私域。
不仅是微盟，2022年很多公司在财报中强调了私域收入和私域规划，如宝尊、瑞幸、名创优品等。腾讯在2022年第三季度财报中重点提及“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主”，结合今年以来腾讯在视频号上一连串的商业化动作，显然腾讯对视频号商业化抱有极高的期待。而视频号和微信生态的紧密性，使得视频号天然贴近私域。商家可以把直播间的流量快速汇集到企业微信号、微信群、小程序里持续经营，达成更高用户粘度，形成长期资产。
在近期召开的“2022腾讯数字生态大会”上，腾讯智慧零售副总裁陈菲公布了一组数据：私域收入超过百亿以上的企业达到了5个，超过10亿规模的企业数达到40个。而在一年半前，才仅有一家企业实现私域收入破百亿。
对于企业来说，私域的价值绝不止于GMV。私域的可持续经营和以消费者为中心，对品牌力的塑造有着深刻的影响，有助于零售企业平滑地度过数字化转型期。
昌圣恩预测，2023年随着经济和消费市场复苏，越来越多的企业私域经营将从1.0时代进入2.0时代，从企业总部到区域到终端，对于私域人才的能力要求越来越高，私域运营越来越精细化。进入到2.0阶段的品牌会通过数据驱动业务的落地，进行流量扩增，打造消费者的深度权益，而美妆等一些更前沿的行业将进入私域经营的数智化阶段。
导购“全位营销”助力私域可持续经营
存量时代下，消费新趋势以体验需求为主导。媒体数据显示，在大型购物节中，选择3个及以上购物平台的消费者均超过50％，与此同时，消费者选择品牌私域的比例在增长，且对品牌私域满意度比公域平台高，而接近80％的消费者对在品牌私域购买持开放态度。在这样的消费场景下，对消费的体验管理成为品牌运营的重中之重，而体验的个性化特征意味着精细化管理将成为品牌抢占消费者时间、影响消费决策的核心。
针对消费者洞察与用户画像，微盟集团提出了用户标签的五大维度，分别为客户基础属性、渠道来源、产品偏好、会员状态、消费行为属性。同时，对于不同的行业应有不同的用户分层策略，以用户画像为基础，进行消费者的细化运营，实现顾客全生命周期价值的最大化。
具体到执行上，昌圣恩提到一个销售黄金公式——“业绩（GMV）=流量×客单价×转化率×复购率”，品牌和导购可以分别针对公式中的四个数值，进行有目标性的运营动作提升，实现业绩的最大增长。比如在以用户为中心的私域营销中，导购需要秉持私域可持续经营的逻辑，在进行消费者精细化运营的同时，传递品牌价值，提升品牌力以及服务力，以此来提高流量的转化。
相关数据显示，10月24日的直播中，李佳琦直播间的场观超4.56亿人次，GMV预计约为132亿元。通过私域流量运营，李佳琦在微信公众号、视频号、小程序等渠道已经积累下至少100万的粉丝群体。值得注意的是，在李佳琦一场场销售额喜人的直播背后，似乎都离不开导购和商家这两个重要角色。
昌圣恩表示，导购的全位营销能力、用户标签画像与精细化分层运营、零售连锁门店数字化转型以及以用户为中心的私域运营等，将成为零售企业在2023年进入私域2.0时代高质量发展的重要手段。
随着企业数字化转型进程与数字技术的发展，导购的职能已发生巨大变化，拉新促活、社群维护、直播开展等技能成为全渠道和数字化条件下对导购的新要求。作为零售商家连接用户的关键触点，导购将直播吸引到的公域流量有效沉淀至私域，并对私域流量进行精细化运营，促成转化。熟练掌握数字化工具与相关服务技巧后，导购还可通过“线上、线上、商业、社交”四大触点找到更多顾客，建立绑定关系，增强用户的信任度，拉高复购。
比如，总部位于杭州的女装企业——韦小宝丝绸在2020年初受疫情影响，线下门店遭遇前所未有的冲击。在依托微盟智慧零售解决方案后，韦小宝丝绸加强终端导购数字化赋能，推动旗下300家直营门店上云。通过对导购系统工具培训、运营技能培训以及激励机制驱动，韦小宝丝绸线下1500名导购成功上云，成为品牌私域运营的有效流量抓手。目前，韦小宝丝绸全域会员数突破58万，小程序商城年销GMV达到8000万，基于视频号直播带来的新用户达到100万。
微盟集团副总裁凌芸表示，数字化时代，导购不再只是门店卖货、门店服务用户的代名词，企业还需要有会做直播的直播导购、会玩社群的社群导购、能推商城的商城导购。当导购具备“全域获客”和“全时连接”能力后，以理解消费者为基础的“全位营销”能力将进一步助力品牌践行私域可持续经营，挖掘顾客全生命周期价值。
“即时零售”推动门店数字化基建
《尼尔森IQ中国零售监测渠道定义重塑计划》显示，尽管受疫情反复影响，实体零售行业承压较大，但在中国快消品零售渠道结构中，线下实体零售仍占60％，门店仍然是零售企业的主战场。
根据《新时代的中国消费者互动模式》报告，腾讯智慧零售与BCG通过对70个国内外领先品牌零售商进行访谈发现，通过移动社交能力的布局，终端数字能力有效互动顾客数量可以增长1.5-2倍，沟通频率提高3-4倍，数字终端服务能力借助工具可以提升9-10倍，单个终端业绩增长最高提升30％。
拥有超过2000家线下门店的国货男装品牌“九牧王”今年与微盟达成深度合作，以小程序商城升级为切入口，使得旗下900余家门店全面上云。依托门店的数字基建逐步完善，在今年618年中狂欢活动中，九牧王取得“GMV高达600余万、单月业绩破千万、开单云店数达85％”的惊人业绩，真正实现打破空间和时间的限制，把门店开到用户的口袋里。
“布局门店数字化基建的企业在盈利能力及投资回报率上都远超于未参与数字化建设的企业。”凌芸表示，近期她带领团队梳理了2022年来自客户的数百条新需求，可被归纳总结为三大关键词：全渠道、全触点、全用户。基于企业发出的这三大需求，微盟在2023年将在“行业赋能、数字基建和数字人才孵化、企业组织战略”四大层面持续完善业务布局，纵深行业业务属性，为企业提供更多的多变性和开放性的服务能力。
另一方面，疫情这三年里孕育的“即时零售”模式也催化了门店数字化的加速发展。以门店为基础、即时配送为依托，这种便利性更高、时效性更强的消费模式让门店的商圈由现在的1公里扩大到3—5公里，门店用户覆盖范围较原来大幅提升，稳定、海量的用户资源，将为线下实体零售带来新的增量。
中国连锁经营协会秘书长彭建真认为，即时零售推动了零售行业加速连接云计算、大数据、物联网、智能化的数字化能力。
“即时零售模式不仅仅是企业入驻线上，更要求企业进行供应链体系的数字化改造，缩短线上需求和线下供应的匹配时间，提升供应效率和质量。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，只有加大对即时配送技术和无人车、前置仓、智能柜等基础设施的投入，以此提升企业数字化运营管理能力，真正打开即时零售销路。
对于零售企业的数字基建赋能，微盟在今年上线的业内首个去中心化的商业操作系统 WOS，将进一步提升零售企业的门店数字化能力。围绕客户需求与实际经营场景，WOS将帮助零售企业高效形成“商城、CRM、企微助手、CDP、流量、导购、数据+X”的产品矩阵，原本固定的业务节点组织变成可任意定义、拼接、延伸的虚拟节点，可以支持包括品牌、区域、门店在内的商家组织架构调整。
在 WOS系统上线后，微盟与雀巢达成合作，为其打造专属经销商的自有云店，在供应链、门店进货、经营中台等不同环节的数字化能力，实现零售企业的组织协同和权限赋能，并提供用户精细化运营、数字化渠道搭建、数据沉淀及应用等方案，助力雀巢在数字化转型及私域建构上更进一步，缩短品牌与消费者的距离。
展望2023年，凌芸认为，面对疫后的消费复苏到来，商家必须尽快夯实数字化基建，以承接公私域一体化运营。只有依托完善的技术及大数据和私域运营能力，才能打造全域经营模式，穿越经济周期，实现可持续经营。
