作者戴笠
近年来，不少品牌重注DTC业务。再叠加过去三年线下消费场景受到不同程度的限制，数字化领域与电商渠道更受重视，那正是DTC最能发挥效用的领域，某种程度上也放大了DTC的功效和影响力。
但随着DTC「新手光环」逐渐消失，线下业态陆续恢复，情况有了微妙变化。
品牌在实际的运营中意识到，DTC模式并非万能的灵丹妙药，同样有利有弊。
在DTC模式下，品牌可以减少销售环节的中间商，降低成本，并且更好地掌控产品定价权以及营销方向。但为了实现这样的转变，公司内部的架构与流程不免需要大规模调整。而且，DTC模式落地后，品牌需要处理的订单履约和退货需求也会激增，对品牌的供应链生产能力、订单处理能力、物流运输能力等都是不小的挑战。
品牌开始重新寻找DTC与批发模式的最优解。这样的博弈与融合，决定着品牌的战略方向，也影响着批发零售商们的策略与命运。耐克与Foot Locker的动态变化就颇具代表性。
耐克与Foot Locker均创立于1970年代。作为当时极其少有的纯做运动品类的零售商，Foot Locker的销售网络把耐克的产品带到了消费者面前，也因为耐克的崛起而快速发展。在很长一段时间，Foot Locker都把店里最佳展示位给了耐克，耐克则回报以最优的折扣率和最丰富的爆款产品。
这个阶段是耐克与Foot Locker的甜蜜期，尽管偶尔有小摩擦，可整体而言，两颗运动消费领域的新星一直相互扶持，齐头并进——耐克逐渐成长为运动鞋服行业的龙头老大，Foot Locker也成为了运动鞋服批发零售领域中举足轻重的经销商。
但从2017年开始，耐克与Foot Locker的关系若即若离。耐克力推零售模式转型与DTC落地，以此筛选与品牌相向而行的经销商。对此，Foot Locker予以回应，一方面「关小店，开大店」，打造互动性更强的消费体验，另一方面积极拓展新兴品牌，想降低对耐克的依赖度。
今年，双方态度又有了新的变化。耐克开始强调全渠道模式的重要性，Foot Locker则表示已与耐克「重新建立起联系，包括共同计划、数据与洞察分享」。
11月29日，Foot Locker发布了截至10月28日的2023年第三季度财报。尽管其各项财务数据都同比下降，但依旧超过预期。财报发布当天，Foot Locker 股价上涨16.2%，至27.7美元，创6个月以来新高。
Foot Locker还在寻找新的现金牛。按照公司首席执行官玛丽·狄龙（Mary Dillon）在第三季度财报会议上的说法，尽管耐克在其销售中仍然占据着主要地位，但昂跑和Hoka是期内表现最好的性能跑鞋品牌，明年会继续增加这两个品牌的产品数量。
实际上，这已不是Foot Locker和耐克的第一次博弈。过去五十年间，Foot Locker历经选品争端、电商、DTC等多场危机，如今又面临经济大环境、零售行业变革的双重冲击。接下来，它如何破局？
